Sociální sítě a chemie
Pokud patříte mezi ty, kteří sociální sítě sledují poměrně často (dle serveru Social Media Today stráví v průměru člověk na sítích 116 minut denně), mělo by vám být jasné, že sociální sítě mají co do činění i s vylučováním chemickým látek v mozku (potažmo v celém těle). Facebookovým scrollováním, odpověďmi na Twitteru nebo prostým prohlížením Instastories se totiž lidské tělo učí vyplavovat chemickou látku zvanou Dopamin.
Dopamin pak v těle slouží hlavně pro přenos nervových impulsů z jedné nervové buňky na druhou. Nejznámější funkce dopaminu je ale spojená s pocitem satisfakce a štěstí, respektive právě tato chemická látka zapříčiňuje to, že se na něco těšíme a učí tak lidské tělo, že některé aktivity je dobré dělat opakovaně (například sex, sport, atd). Nejvíce se ale Dopamin vylučuje u činností s nejistým výsledkem - a na tomhle tak trochu sociální sítě stojí. Když totiž člověk loví v sítích, nikdy neví, co ho čeká, ale ví, že určitě na něco zajímavého narazí.
Při plavbě v sociálních sítích se ale ve větší míře nevylučuje jen Dopanim, ale také hormon štěstí a lásky - Oxytocin (v off-line světě se vylučuje například u objetí, nebo polibku). Studie Paula Zaka ukázala, že napříkad i desetiminutovým tweetovaním a nebo scrollováním Facebooku se hladina oxytocinu zvyšuje až o 13% procent (což je mimochodem srovnatelná hodnota hladiny hormonu štěstí v těle nevěsty při svatbě).
Sociální sítě a sebeprezentace
Kromě chemie je ve hře o sociální sítě i psychologie. Na sociálních sítích se totiž snažíme být lepšími lidmi, vypadat lépe, ovlivňovat ostatní a navazovat kontakty. Zatímco v průměrném rozhovoru s kamarádkou, nebo kamarádem, každý z nás mluví o sobě asi 30-40% času, v rybářském prostředí sociálních sítí strávíme hovory o sobě až 80%. Proč?
Na síti totiž máme možnost se prezentovat tak, jak chceme, aby nás viděli ostatní. Zároveň máme i čas se pro sebeprezentaci lépe připravit (přepsat zprávu, upravit fotku, předělat video). Uvědomujeme si totiž, že prostřednictvím sociálních sítí sdílíme své lepší já. Sdílení svého lepšího já podléhá zákonům psychologie. A ta praví, že vše, co sdílíme na sociálních sítích, děláme z těchto pěti důvodů - sebenaplnění (lajky, share, atd.), podpoře něčeho (oblíbené značky, názoru, atd.), navazování a udržování kontaktů (jak se máš?, atd.), k vyjádření sebe sama (nové boty, nová mikina, hudba, atd.) a nebo prostě pro zábavu (gify, videa, atd.). Stěží neobsahuje ani jeden Tweet, či FB post jeden z těchto důvodů. Fakt ne. A sociální sítě si jsou tohoto vědomy.
Sociální sítě a Velká data
Velká data jsou alfou a omegou současných sociálních sítích. Jejich kouzlo spočívá v tom, že nehledě na to, zda jsme online, či nejsme, poskytujeme informace o naší činnosti. Pokaždé když dáme like, když hledáme něco na Googlu, když zapneme/vypneme prohlížeč, nebo si prostě jen tak sjíždíme ty internety, stáváme se součástí statistiky. A znalost těchto statistik se dá (zne)užít. Například metodou psychometrie.
Za rozvinutím této metody stál Michal Kosinski z Cambridge University. V dobách, kdy byl Facebook ještě v plenkách a krásným přehledným místem, přivedl Kosinski na svět dotazník v podobě kvízu pro své přátele. Kvíz mu nakonec vyplnily milióny lidí. Kosinski účastí na kvízu zároveň získal i povolení k přístupu k datům z osobního facebookového profilu daného uživatele. Na základě analýzy obrovského množství lajků se Kosinski vyjádřil tak, že ze 70 lajků ví o osobě tolik, co kamarád, ze 150 lajků tolik, co rodiče a z 300 lajků dokonce tolik, co milovaný protějšek.
S přihlédnutím k tomuto výzkumu byla založena například firma Cambridge Analytics, která po zakoupení obrovského množství velkých dat, začala své služby uplatňovat například v politickém boji za Brexit, či ve volebním klání mezi Hillary Clintonovou a Donaldem Trumpem (pracovala pro Donalda). S přihlédnutím k velkým datům následně vyráběla volební kampaň na míru podle toho, jakého byl uživatel věku, z jakých končin pocházel, kdy se připojoval, jaké měl zájmy a jaké měl volební preference. Není divu, že v obou případech za použití cílené reklamy věda ve volebním klání zvítězila.
Sociální sítě tedy nejsou místem jen ke sdílení lepšího já a vtipných zvířátek. Sociálně sítě jsou i místem, ve kterém se věda snoubí s přirozeným chováním lidstva. A to jak ve světě virtuálním, tak v tom skutečném.
Text: Petr Cieslar
Foto: Unsplash
