Nikoho z nás asi nepřekvapí, že on-line obchod, kde si objednáme nové kecky nebo iPhone, zná naše jméno, e-mail a adresu. Sami tam údaje ťukáme, protože potřebujeme balíček někam doručit. Kromě toho ale obchod často sbírá i celou řadu dalších dat, která produkujeme, aniž bychom si to nějak zvlášť uvědomili.
"Jsou to nejčastěji tzv. transakční data," vysvětluje Jaromír Šída, datový specialista ze společnosti Accenture. "Ta monitorují aktivitu uživatele na stránce, tedy nejen to, že stáhl tenhle dokument a podíval se na tenhle obrázek, ale i že tady klikl na tenhle odkaz, tady scrolloval až sem a pak se zastavil, podíval se na video až do 0:20 a pak odešel."
Maruška & Mirek
Marie Michalová a Jaromír Šída jsou datoví specialisté ze společnosti Accenture. Maruška vystudovala Matfyz a Mirek má diplom z University of Glasgow. Ačkoli nejdřív chtěli být manažeři s kafíčkem v ruce, oba se nakonec našli v technologickém poradenství v oblasti Business Intelligence a datové analytiky.
Každá vteřina každého dne
To znamená, že je o každém z nás každou vteřinou každé hodiny každého dne v roce shromažďováno neskutečné množství dat, která jsou pak ukládána do různých datových skladů a mohou být kdykoliv použita k jakýmkoliv účelům. Jestli vám ale v hlavě naskakují apokalyptické odkazy na Velkého bratra a jiné sci-fi příběhy, můžete být, alespoň prozatím, klidní.
Podle IDC (International Data Corporation) společnosti při běžných obchodních činnostech shromažďují, zpracovávají a ukládají až devadesát procent nestrukturovaných dát, která zpravidla nevyužívají pro žádné zásadní účely. Takovým datům se říká "dark data" a může se v nich skrývat celá řada obchodních příležitostí, pracovat s nimi je ale dost složité.
"Dnes můžete z jednoho webu zjistit o každém uživateli spoustu věcí - z jakého přístroje se přihlašuje, z jakého místa na Zemi, každý klik a každý scroll. A těch webů je strašně moc. V praxi ale většinu z nich zajímá jenom návštěvnost, kolik lidí reagovalo na jakou marketingovou kampaň nebo jaké cílové skupině se líbí který produkt," vysvětluje Mirek. "Sbírá se tak sice strašně moc dat, ale využívá se jich jen zlomek. Každý závěr, který se z nich vyvodí, se navíc vyvozuje dost těžce."
Anonymní špehování
To, že Pepa Novák žije na Praze 6 s maminkou, pracuje v místní cukrárně, hraje tenis, sbírá autíčka a pije Braník, někde ve virtuálním prostoru samozřejmě visí - autíčka si kupuje on-line, potraviny objednává až do domu, je trvalým bydlištěm registrován například na živnostenském úřadě atd. Složka "Pepa Novák" jakožto kompletní "našpehovaná" persona se ale nikde v datovém skladě nevede, protože to není dost dobře ani možné.
"I když se tím hodně straší, poskládat tu konkrétní personu je strašně těžké," podotýká Marie Michalová, která stejně jako Mirek pracuje v Accenture jako datová specialistka. "Jednou jste v anonymním režimu, jednou na telefonu, pak u kolegyně, přihlásíte se z jiné země, vyplníte jiný e-mail atd. Vyvodit z různých systémů a řady různých dat, že jde o jednu osobu, je proto prakticky nemožné. A je to problém nejen na webu, ale třeba i pro banky nebo pojišťovny - instituce, u kterých byste si mysleli, že o vás musejí vědět všechno. Mají totiž údaje na různých systémech, v různých databázích a podobách a najít v nich jednoho konkrétního člověka není vůbec jednoduché."
Datoví profíci
Maruška i Mirek dobře vědí, o čem mluví, protože zpracování dat pro velké společnosti je jejich denním chlebem. Pracují v tzv. Business Intelligence. "Řekněme třeba, že klienta zajímá, jak se jeho nová kolekce oblečení prodává v různých regionech Blízkého východu a jak se liší marže jednotlivých produktů po odečtení všech variabilních nákladů," uvádí Mirek příklad toho, čím se například můžou zabývat. "Náš úkol tedy je zorientovat se ve všech dostupných datech, která jsou pro naše zadání relevantní, pochopit jejich vzájemný vztah a vymyslet, jak je nejlépe využít ke klientovu cíli. To je ta nejkreativnější část naší práce - zamyslet se, jak bude vypadat řešení, zjistit, jestli mi chybějí nějaká relevantní data, a pokud ano, jak se dají získat, atd. Pak už jen předám hotový návrh kolegům do vývoje a sleduji, jak vzniká, než jde za klientem. To je podle mě ta nejzajímavější část práce."
"Ta nejvíc cool část práce," opravuje ho Maruška. "Hodně času ale strávíte u Excelu analyzováním dat, zjišťování souvislostí atd., a to už je míň cool, ale je to taky důležitá součást té práce, řekla bych skoro nejdůležitější. Nemyslím si proto, že je tahle kariéra vhodná pro netrpělivé lidi, co mají každý třetí den bombastický nápad, ale nevydrží ho dotáhnout do konce, protože vytrvalost a pečlivost je tu nutná. Stejně tak proaktivita."
Accenture
V rámci technologického poradenství a tzv. Business Intelligence pro velké klienty patří společnost Accenture k nezajímavějším jménům na trhu. Kariéra se tu dá nejen výborně odstartovat, pokud ještě nemáte předchozí zkušenosti, ale i vyprofilovat, pokud už specializaci máte. Podílíte se tu totiž na rozmanitých projektech nejrůznějších odvětví i firem a nikdy nevíte, co vás může chytnout příště.
Podívejte se na accenture.cz/careers a dejte o sobě vědět.
Občas jste za hlupáka, ale to je normální
Ne tolik nutné je naopak vzdělání v IT - Maruška studovala matematické modelování ve fyzice a Mirek matematiku a finance. "Na většinu dat, se kterými pracujeme, se dá aplikovat selský rozum," souhlasí Mirek. "Všechno, co vám znalostně chybí, se pak dá naučit. Třeba i na internetu. Nevím, jestli jste někdy viděli programátora při práci, ale ten taky nehledá informace ve skriptech. Googluje, hledá odpovědi na fórech, v tutoriálech atd. a to je naprosto v pořádku."
"Každý projekt, který tu rozjíždíte, je navíc jiný a ke každému tedy vlastně pokaždé přistupujete jako začátečník, i když jste třeba podle pozice senior. Jste zase na začátku, musíte tomu nejdřív porozumět a pak se posunout dál. Není to určitě práce pro lidi, kterým vadí být občas za hlupáka," směje se Maruška. "To, že se projekty mění, vás ale taky drží na špičce oboru. Když pracujete deset let v jedné firmě, může vám uniknout, co se kolem děje. Tady jste neustále v obraze."
To, co dělají Maruška s Mirkem, kombinuje technickou práci i byznysovou stránku věci, věnovat se v oboru práce s daty ale můžete i čistě technickému sběru nebo třeba vyloženě byznysové interpretaci - najít se tu zkrátka mohou i na první pohled různě zaměření lidé.
Personalizované všechno vs. minimalismus
Pepa Novák tedy zatím může být v klidu, že se na něj nikde nevede žádná kompromitující složka. Jestli ale může být v klidu dlouho, je otázkou. Maruška ani Mirek v apokalyptické scénáře nevěří, každý z nich si ale myslí, že se trend ve sběru a využívání dat bude do budoucna vyvíjet trochu jinak.
"Podle mě bude obsah internetu čím dál víc personalizovaný," říká Maruška. "Už teď to vidíte třeba na Spotify, které vás poznává, čím víc ho posloucháte. Za nějaký čas ví, jaké žánry preferujete, a tuší, i kolik let vám asi je, a poskytuje vám stále užší možnosti poslechu než na začátku, což je otázka, jestli je obecně správné. Selektuje nicméně obsah na základě toho, co si myslí, že se vám bude spíš líbit, a to samé dělají cílené reklamy a podle mě bude tohle i nadále pokračovat a zpřesňovat."
"Já si myslím, že ten trend půjde spíš opačně. Začíná se totiž mluvit o digitálním minimalismu, což je teorie, která si všímá, že se přístup společnosti ke sdílení dat mění," podotýká Mirek. "Jak to dřív nijak zvlášť neřešili, dnes už jsou lidi unaveni tím, kolik se toho o nich sbírá, jak každá stránka vyžaduje cookies, jak všechno musíte prolinkovat s Facebookem, jinak se nedostanete dál. A některé společnosti na to už dnes začínají reagovat a zamýšlejí se, jaká data opravdu potřebují sbírat a kolik jich mají úplně zbytečně navíc, a začínají řešit, jak udělat celý ten proces sběru dat pro uživatele příjemnějším. Firem jako Google nebo Facebook, které jsou na obchodování s daty založeny, se to samozřejmě netýká, ale zejména ty progresivnější menší firmy by se touhle cestou mohly brzy vydat."
